数据趋势 – 触脉咨询精华文章

在现代营销衡量体系中，营销组合模型（MMM）已经成为各家公司做预算分配和因果推断的核心基建。Google 开源的 Meridian 框架因为贝叶斯推断能力强、业务包容度高，在圈内讨论度一直很高。

但在实际跑数据、调参数时，大家经常会卡在几个很具体的问题上：模型的 KPI 到底该传实际金额还是转化单量？跑出来的 Baseline（基准线）到底该怎么看？这篇文章直接从 Meridian 的底层逻辑出发，结合业务实操，把这两个核心问题理清楚。

作者 xiaomai

Google Meridian 是 Google 开源的营销组合建模（MMM）框架，适合用来评估不同营销渠道对收入的真实贡献，并帮助企业从更长期、跨渠道的视角做预算分配和增长决策。

很多企业在做营销归因时，容易依赖最后点击归因或平台自报数据，但这些数据往往只能看到短期触点，难以完整反映渠道之间的协同影响、延迟转化、光环效应，以及不同市场、不同渠道在整体收入增长中的真实作用。

下面这组图用更直观的方式拆解 Meridian 和 MMM 的核心逻辑。

作者 xiaomai

出海企业的营销衡量正在从投放优化问题变成预算管理问题。平台后台里的 ROAS 看起来不错，并不代表企业真实 ROI 就能对上；当市场、品牌、数据和财务各看一套口径时，预算讨论就很难继续依赖单一平台报表。

今天的出海品牌在评估营销效果时，最先遇到的往往不是模型问题，而是口径问题：隐私合规让用户链路变得不完整，多平台投放让数据分散在不同后台，不同广告平台又各自按照自己的归因逻辑计算贡献。结果就是平台报表看起来都不错，但一回到企业总收入和真实订单，数字往往对不上。

作者 xiaomai

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