作为营销人,最应该放弃这7个虚荣指标!

数字营销已经成为时代的大趋势,但是你真的会用数字营销中的衡量指标吗?你确定你的指标是正确有效的吗?请跟我们来看这篇文章,看看是不是你也中了虚荣指标的毒!

大多数成功的营销团队都有一个共同点:他们会找到正确的衡量指标。因为如果你找不到正确方向,也无法找到正确的道路。

但是,我看到许多营销团队和有经验的营销领导者都犯了令人惋惜的错误-选择了错误的衡量指标。定义错误的营销指标不仅在短期内会让你的业务发展受到损害,而且可能打击你优秀的营销人员让他们感到丧气,因为他们必须报告无关紧要的工作结果。

在我从事市场营销的12年中,我参加过很多会议,会议中都出现了并不准确的营销衡量标准。有时是因为那个人并不了解得更深入,有时是为了把注意力从潜在的业务结果上转移开。

我想借此机会指出这7个虚荣指标,希望大家可以避免浪费更多精力和时间在这几个事情上,让我们更专注在有效果的方向。

网站访问量(PV)

网站访问量(pv)可能是这个列表中最高级的指标了。虽然清楚地知道你在公司网站上访问的次数是必要的,但它却很少能反映出你营销策略的有效性。它不仅是一个虚荣指标,同时它如果没有与其他维度结合使用,它几乎没有什么价值。

这里我们来找些更多的例子:

  • 每个来源/媒介访问(比如支付,获得,价值)
  • (销售)区域访问
  • 每个页面类型的访问(比如商业页面与博客内容vs帮助中心vs.…)
  • 每种设备类型的访问

我可以举出很多例子,说明整个网站流量下降,但业务影响正在上升。流量去不同的网页,来自更好的目标广告和不同阶段的购买者访客路径。所以单纯比较这些数值没有太大意义。

潜在客户数量与每位潜在客户费获得成本

这个会引来比较争议的指数或者至少不是每个人都会同意的。使用潜在客户数量和潜在用户获取成本来作为最终营销KPI有很大的风险。

有几个原因来说明:

如果你在公司范围内对领导力没有非常明确的定义,市场营销部门可能会得到“领导力”,而且包括那些没有资格确保他们达到目标的领导力。

最后,如果你的最终目标是基于销售团队的历史业绩。那么您会从您的收入目标,超过客户的营收率,平均交易规模和确定超越客户多少百分点需要产生多少个实际销售量。单纯使用客户线索数据很难判断,我们还可以假定在线索与客户比率方面没有任何变化。

想象一下你的销售团队人手不足,或者更多的高级人员被经验不足的销售代表所取代。这意味着您将需要更多相同质量的线索来转化成相同数量的客户。或者,您可能生成相同质量的相同数量的线索,但是这会导致平均交易规模较低。

这不是单一的“销售问题”,这是一个公司范围的经营问题,你需要与营销团队一起来解决。

如果你只是盲目地观察客户增长的数量,你就会对营销部门的实际情况失去了解。

网站跳出率

这是一个经常会被大家提起的指标。在报告跳出率时,有许多事情可能会出错。你必须记住的是,网站跳出率和访问转化率需要对比才有意义。

让我们设想一下,对于webinar订阅页面,有两个不同的登录页面:

第1页:跳出率40%,客户的访问转化率2%

第2页:跳出率为85%,客户的访问转化率为5%

你更喜欢哪一个?没错,很明显,就是转化率最高的那一个。

通常情况下,如果您创建了更有价值的网站页面,您将看到转化率和跳出率都会上升。这很有意义,因为你在某种程度上使页面更加“清晰”。

跳出率上升也有可能是因为在竞价中获得更多销量。

谷歌AdWords(已更名为谷歌Ads)质量分数

让我们转到更具体的渠道,比如GoogleAds。虽然关键词的质量分数的确是一个重要因素,决定你最终要花多少钱才能让访问者访问你的网站,但它又是一个次要的指标。这是达到目的的手段,但不是最终目的。

由于质量分数是关键字级别,甚至中等规模的帐户也可以轻松携带几千个关键词,这也意味着您非常努力地关注非常小的东西。

专注于转化率(领先优势和客户)。如果你改进了这些,你将会对业务结果产生质的影响,并且关键词质量分数最终会随之而来。即使没提高太多质量,也会比之前好。

谷歌Ads(付费广告)出价

这里说一下两个单独指标的另一个例子。就像访问量一样,这是一个总是需要与另一个维度相结合的维度:

  • 市场活动类型
  • 设备类型
  • 产品/服务类型
  • 销售区域

即便如此,这依然会出现些难题。你可能会出价高于几个月前,因为你的竞价排名一直表现良好。或者你可能会降低CPC,因为你的竞选活动受到预算的限制,你想用同样的钱获得更多的流量、排名领先、客户。

所以再强调一次,较高或较低的每次点击费用不会让您更了解有关频道或广告系列效果的任何信息。

谷歌Ads平均排名位置

我们需要一个更高的排名位置,因此需要插入一些与此相关的竞品品牌。

这是不对的。试图在付费搜索结果中提前x位置是一个可怕的KPI,使用平均排名数值会成为一个更可怕的指标。这不仅会使你集中精力以错误的方式优化你的竞价广告,还有你的品牌错过很多更好的方法来发挥的应有的作用。

SEO搜索引擎优化

在SEO中有几个问题是明显错误的。首先,您希望基于业务影响来考核SEO工作的效果。访问量并不等于用户增长。最好的测量方式是你的SEO线索转化为成交客户的数量,理想情况下与实际赢得的收入挂钩作为考核指标。

其中一个典型的错误是不区分品牌和非品牌来源/排名/收入。您投入SEO的努力,应该体现在更高的非品牌回报价值上。不从你的品牌回报中分离出来,可能导致增加品牌搜索(例如,通过上面的线索渠道)以获得成功的SEO策略。

虽然谷歌不能给你提供确切的搜索查询,这会增加一些困难,但仍然有一些方法可以实现某种分割。例如,您可以根据页面类型进行区分。虽然到主页的流量很有可能被打上品牌,但用户登陆产品或服务页面时,很可能使用非品牌关键词。这并非一个100%肯定的结论,但它可能已经让你更好地了解你的搜索引擎优化努力的真实投资回报率。

如何判断一个指标是否为虚荣指标?

让我们首先定义一个虚荣指标。如果一个指标上升或下降,并且你不能确定它是否会对业务结果产生积极或消极的影响,那么它是一个虚荣指标。

作为发现这些指标的通用经验法则:如果在一天内进行一次更改,就能使指标翻倍,那么这就是虚荣指标。这是我选择的一些容易判断为虚荣指标的例子:

  • 每个潜在客户的成本:需要在哪个月快速降低CPL(以搜集潜在客户名单多少来收费)?这有很多选择! 您可以购买大量潜在客户列表,分配一些用于“提高品牌识别度”的预算,或者我最喜欢的预算:更改合格潜在客户的定义。
  • 平均广告位置:想要更高的平均广告位置?只要将CPC出价放大两倍。你的CPL和CAC将飙升,但是这容易变成虚荣指标;
  • SEO访问:需要更多的SEO流量?那么投入更多的谷歌Ads品牌广告,或者电视传媒广告投放做一周 ,这个也是虚荣指标;
  • 反向链接数量:明天之前有10,000个糟糕的反向链接?只要去FIVER就可以搞定(国外一个营销服务平台)。
  • 打开率:使用带有紧急、严重、问题、排他性单词的主题就可以,可以轻松提高你的打开率
  • 点击率

这一切听起来是不是太熟悉了!我该怎么办?

  • 如果你刚开始做市场营销人员,而这些指标构成了你报告的大部分内容,那很好。这些指标对于您将要进行的大多数会话和日常会议都足够了。只要关注于更好地理解所报告的指标标准的业务影响即可。
  • 如果你是一个营销领导者,而你的团队成员目前正在报告这些虚荣指标,你应该花更多的时间来教育他们为什么其他指标可能更有意义。向他们展示不用虚荣指标有不同于第一眼看到的商业结果的案例。让他们看到更本质的东西。
  • 如果你是一个首席执行官,你的营销领导者目前主要报道这些指标,你应该开始寻找更合适的人。记住,你雇了一个营销主管来帮你把这些东西做好。如果他们不能正确地获得考核指标,那么可能还有其他东西出错了(本文无法做到详细解析)。
  • 如果你是董事会成员或投资者,而这些是CEO在董事会会议上给你提供的数字,那么要么他们试图掩盖市场营销工作的不良商业投资回报率,要么他们的营销主管不知道他/她在做什么。这两种问题出现都会让人感到担忧。

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