2025 H1 Google 产品与隐私合规变化盘点

2025 H1 Google 产品与隐私合规变化盘点

2025 H1 Google 产品与隐私合规变化盘点已关闭评论

本文为触脉咨询7月8日【Google营销平台与隐私年中盘点】线上直播活动的精华内容回顾，内容较长，欢迎大家收藏与转发，也建议分享给目前在使用 GA4 的朋友，避免因设置问题错失重要数据或触发合规风险。

以下为文章主要内容，您可以直接跳转至您关心的部分：

  • 1、GA4广告展点消数据自动导入
  • 2、GA4强化报表准确性及易读性
  • 3、Google Tag Gateway & Data Manager API
  • 4、Shopify强制升级到新版感谢和订单状态页面
  • 5、Google Ads品牌效果提升实验
  • 6、Display&Video 360（DV360）
  • 7、隐私法规重要提示（CCPA、EAA、EO14117号令）
  • 8、BigQuery 的重要转型：从数据库到 AI 加持的一体化数据分析平台
  • 9、TRUEMETRICS触脉咨询近期活动汇总

1、广告展点消数据自动化导入

这是一个在今年6月份更新的重要功能。此前在GA4的界面中，关联谷歌广告或 DV360 后，只能看到谷歌营销生态的展点销数据（即曝光、花费、点击）。

其它平台的数据一直以来是通过Data import 数据导入功能可以实现，但其不便之处在于必须使用campaign_id作为键值，但是绝大多数客户在做 UTM 标记或流量标记时并没有设置这个值。

从今年开始，您现在可以完全基于utm_campaign、utm_source以及utm_medium等维度来做展点销数据的关联键值。即便没有campaign_id，只要广告系列有相关的 UTM 参数，也可以通过导入的方式将不同媒体的数据导进去。这是一个较为友好的改进。

更重要的是，随着6月份新功能的发布，谷歌在整个生态体系里推出了一个名为 Data Manager API 的重要功能。通过这个功能，可以利用数据库集成和自动化传输的方式，将不同的其他数据源信息导入 GA4和Google Ads中。

除了传统的 CSV 手工上传，还可以通过不同的云端数据库向 GA4 传输数据。虽然这个功能对营销端最有意义的是 cost data（费用、展现、点击数据的导入），但实际上导入功能还可应用于用户属性和产品属性相关数据的导入。

图源：TRUEMETRICS（触脉咨询）自研URL Builder工具

关于自动化的落地，触脉咨询有两点关键的集成因素需要提示：

  1. 广告系列名称的规范化：在过去一年半的时间里，我们为许多客户进行了营销自动化归因项目。其中，标记不够规范是主要挑战。虽然大家了解 UTM 标记的重要性，但在实际落地时常出现缺失、忘记修改或格式不统一等问题。因此，建立一套公司内部的 UTM 标记规范是实现自动化落地的关键前置条件。
  2. 数据导出的自动化和格式规范化：既然数据导入可以自动化，数据导出端也应如此。有以下两种思路：
  3. 利用平台 API：例如谷歌广告、Meta 等海外广告平台，都有相应的广告报告 API。开发团队可以申请 API，进行定制化开发以导出数据。但难点在于需要了解不同平台的 API 数据要求、格式及同步时效性。使用专业化工具：对于渠道较少，比如3、4个渠道的客户，可以结合自身开发资源进行数据导出。但如果管理的平台和国家站点非常多，则建议使用例如Supermetrics这类专门做营销端数据导出的工具，以大大提升数据导出的自动化、格式化和标准化水平。

针对 UTM 标记，有几点小提示：

  • 广告系列名称一致性：建议utm_campaign的名称与广告系列里设置的广告系列名称保持一致。例如，在Google Ads中新建的广告系列名为 PMax TM 2025，则utm_campaign也应设置为 PMax TM 2025，避免设置为PMax2025等其它变体，否则在未来会提高数据匹配难度和企业管理的数据成本。
  • 大小写统一和符号使用：在 URL 中，标记的含义会影响流量分配。建议大小写统一（全大写或全小写），并尽量避免使用 URL 中有特殊含义的标点符号，如问号、和号、句号等。中文标点符号更应避免使用。推荐使用小横线或下划线。
  • 同步修改广告系列名称和 UTM：当修改广告系统中的广告系列名称时（例如，为记录出价形式的变化），请务必同步修改 UTM 标记，否则会导致项目落地不准确。

了解触脉咨询自研URL Builder工具如何帮您规范广告系列名称及UTM参数管理

2、强化报表准确性及易读性

这部分是一系列关于报表准确性和易读性的更新。

1、Aggregate identifiers（聚合标识符）：这是今年上半年特别强调的更新。此前，在 GA 中存在“谷歌信号”标识符，但随着各国隐私合规政策的收紧，谷歌信号已下线，并追加了“聚合标识符”。

这个标识符在底层运作，旨在提升数据归因的准确性。它会优先使用 Google 可识别的标识符（如 GCLID），并在用户拒绝数据共享时尝试使用其他可聚合标识符。如果都无法识别，则使用浏览器内的 cookie ID 等标识符。此功能有助于更准确地将流量归因到广告来源，前提是 GA4 和 Google Ads 账户已关联。

2、Data not available：在报表中可能看到“Data not available”，这表示存在数据但尚未计算完成，因此无法确定其来源媒介和广告系列。这属于正常现象，尤其是GA4免费版账户，建议稍晚些时间再查看报告。

3、Session_start 缺失提示：这是代码端常见异常的更新。当 Session_start 事件未准确触发时，报表会提示该问题，通常是由于代码部署问题或 UTM 标记缺失造成。GA4 会直接提示这些问题，方便用户进行排查和调整。

4、UTM 标记缺失提示：当用户在传输 UTM 标记时遗漏了如 source 或 media 等字段，GA4 会直接提醒标记值缺失，以便用户进行调整。

3、Google Tag Gateway & Data Manager API

Google Tag Gateway是今年在 Data Manager API 发布后的一项重要革新。过去，网页端数据采集多依赖第三方 cookie 或域名，在用户隐私考虑和技术限制下，容易出现屏蔽和数据发送困难。Google Tag Gateway 通过一方部署方式（Server-side tag manager 或通过 CDN 转发）解决了此问题。

它的优势是增加了用户信任度，因此有了更多的信号来衡量转化和来源信息；在 Consent Mode 背景下，conversion modeling 的准确度将有所提升；增强了数据安全性，因为 Gateway 作为中转站提供了更强的控制权。

此外，还新增了 confidential computing 功能，允许双方共同选择中转点，对数据进行加密和匹配后再分发给谷歌，以解决用户对直接发送敏感数据给谷歌的担忧。

实现方式：

Server-side tag manager：将代码部署在服务端，数据更准确，且不受前端加载限制的影响。但部署相对困难，需要技术参与。

通过 CDN 转发：在一方 CDN 转发时，可以控制数据的发送时间、内容和接收方，有明确的日志记录。这种方式也能在一定程度上解决因浏览器或用户主动屏蔽导致的数据发送问题。

4、Shopify强制升级到新版感谢和订单状态页面

Shopify 将于8月25日起强制所有客户升级感谢页面（thank you page）和订单状态页面。此次强制迁移适用于所有客户，包括 Plus 版本和标准（standard）版本。

特别提醒： 如果您的代码部署方式是将脚本直接添加到 Checkout.liquid或订单状态页面，请务必将代码迁移到 Google & YouTube 应用。该应用是 Shopify 提供的插件。若不迁移，这些脚本在强制升级后将不生效，可能导致账户中的转化数据（包括 Google Ads 和 GA 的订单数据）在8月25日后都归零了。

对于使用 custom pixel 的情况，虽然不强制要求迁移，但 Google 的最佳实践建议迁移到官方内置的应用上。考虑到像 begin checkout, thank you, purchase success 这样的核心转化数据，建议大家也考虑迁移。但也不是说需要完全移除 custom pixel，它仍然可以用于追加额外信息，如 Checkout 页面内的详细交互或弹窗展示的 A/B 测试。

5、品牌效果提升实验

谷歌今年在营销衡量方面推出了三大关键功能：自定义归因、Marketing Mix Model (MMM) 以及品牌效果提升实验（incrementality testing）。这些功能可以组合使用。

品牌效果提升实验 (incrementality testing)这是目前已内置于谷歌广告的功能，且易于落地。

这个实验通过控制某些广告系列是否向特定人群展示并衡量其后续转化效果，来帮助评估展示类广告系列（尤其是针对 A1-A3 阶段用户的广告系列）对终端转化的实际影响。

实验原理： 将用户分为两组：一组看到广告，另一组（对照组）未看到广告。通过比较两组用户在转化效果上的提升，来评估广告的增量效应。

适用场景：

  • 检验展示类广告（如视频广告）对用户转化为广告系列（如视频观看）的实际效果。
  • 分析不同受众群体、创意素材等因素对广告效果的影响。
  • 特别适合那些投放了 PMax 和Demand Gen广告，但对效果衡量存在疑虑，希望以更中立的方式评估是否需要追加预算的客户。

6、Display&Video 360（DV360）

今年也有越来越多的客户来和触脉咨询讨论 DV360，这源于大家对品牌类投放真实作用的认识加深。随着关税和政策的波动，独立站的抗风险能力需要品牌力的支撑。因此，品牌建设变得尤为重要，而 DV360 是谷歌在此方面的一大优势产品。

DV360 与Google Ads的对比：

  1. 更丰富的渠道触达：DV360 不仅限于谷歌自有广告资源，还可触达音频广告、电视类联网设备广告，以及在 YouTube 上投放（而谷歌广告无法覆盖的）的各类广告。
  2. 更广泛的广告库存：DV360 可以连接 Bloomberg、Sling 等媒体资源，选择更多样的展示位置，如顶部 Banner。
  3. 更灵活的投放类型和管控：提供更多 DSP 和投放类型，在出价、素材和渠道管控方面更加灵活。

DV360 的重点更新： DV360 今年上半年的更新内容较多，其中两项与客户关系更为直接：

  1. DV360 深度集成 Demand Gen 广告：Demand Gen 广告不仅可以在谷歌广告上投放，在 DV360 上也可实现，且覆盖资源更广，可控性更强。对于品牌类或种草类视频投放，DV360 是一个值得考虑的解决方案。
  2. 联网设备广告策略改进：联网设备广告投放策略与传统广告不同，它面向家庭，而非个体。在衡量和标签选择上，需要考虑家庭用户的特征。DV360 提供了适合家庭受众群体的设置，可以衡量整个家庭的覆盖面和影响效果。

7、隐私重要提示

微软广告的 Consent Mode 要求

微软广告现在也强制要求所有在欧盟经济区进行投放的账户上线类似的 Consent Mode。如果您计划投放 Microsoft 广告，请提前做好准备，添加相关的代码。

需要注意的是，微软的 Consent 是微软自己的方案，不是 Google 的 Consent Mode。虽然在代码逻辑上有所关联，但两者是独立部署，微软的这套方案会影响到 Microsoft Pixel 的数据传输设置。

《欧盟无障碍法案》EAA 强制执行

EAA 是一项无障碍法案，而不是隐私法案。它强调的是网站和应用的可用性，尤其是针对特殊人群，比如视力、听力障碍人士以及老年用户。例如对字体、颜色的敏感度要求等，核心是让网站和应用可以覆盖更多类型的用户。详细了解EAA法案

这是一项强制执行的法案，重点强调以下四点：

  1. 可感知性（Perceivability）：例如字体字号明确，支持用户放大缩小；有阅读障碍的用户也能选择播放内容。
  2. 可操作性（Operability）：页面上的内容必须是可交互的，并且交互逻辑要清晰，不能出现误导性的表达。
  3. 可理解性（Understandability）：语言表达要清楚，避免模糊或误导性引导。
  4. 稳健性（Robustness）：网站和功能应具备长期、持续可访问性。

这里需要特别注意的是，EAA 的要求不仅限于 Consent Banner（弹窗），而是适用于整个网站和应用。

目前市面上有一些免费或付费的工具，可以测试你们网站是否符合 EAA 的要求。如果测试后发现不符合，建议由技术同事根据实际情况进行调整。这是一种比较普适的处理方式。

如果感兴趣，您可以直接您在触脉咨询的客户经理，或者也可以直接 Google 搜索“WCAG”，会有一些合规检测工具。检测后可以提供给开发、设计和产品同事，做相应的功能或样式优化。

美国隐私法规相关提醒

近期一些体量较大的客户已经收到了来自美国的提示、警告，甚至是罚款。这主要涉及以下两个方面：

  1. CCPA 合规：虽然去年行业主要关注的是欧盟相关法规，但 CCPA 一直都在。今年开始，CCPA 进入正式罚款阶段，需要引起重视不能忽视。
  2. 美国的隐私新规：特别强调对未成年人的保护和数据交易的透明性。
  3. 未成年人：例如弹窗中要标明是否年满 18 岁；数据交易：通常需要在弹窗上明确声明 “Do not sell my data”。

如果您的业务确实涉及数据交易，而用户点击了“不出售我的数据”，那后续的数据处理逻辑必须严格调整。

此外，美国还出台了针对中国的隐私新规，适用范围不仅仅是业务实体是否在美国，而是是否存在超过 50% 的中国资本控制。如果公司被认定为由中国控制，这项新规同样适用。

我们的最终建议

很多客户会觉得，之前已经上线过弹窗，也配置了代码，是不是就没问题了？但其实不是。光是上半年，隐私法规就发生了这么多变化。

我们的建议是：一定要强化隐私监控。

无论是自己做，还是借助专业工具，都要确保网站合规。特别是在营销端代码变动非常频繁的情况下，风险更高。

例如：

  • 新增了一个渠道，却忘了把这个渠道的数据采集加入授权弹窗中；
  • 网站代码发生回滚或功能新增，却忘了同步更新 CMP 或相关授权条款。

这些都会导致违规，一旦被发现，举报是百分之百成立的。因此建议大家要借助网站监控功能或者采购隐私管理工具，例如consentmanager和Usercentrics这些经Google认证的同意管理平台来实现持续审计。

8、BigQuery 的重要转型：从数据库到 AI 加持的一体化数据分析平台

过去我们对 BQ（BigQuery）的理解，是它是一个非常好用、性价比高、性能稳定的数据库产品。作为数据分析人员，我们对它的使用体验整体是满意的。即使一些客户原本有多年使用其他数据库的经验，也可以尝试开通一个 BQ 账户，因为平台上提供了很多公开数据集，适合大家上手练习和使用。

然而，在本次 Google Cloud Next 2024 大会上，BQ 的定位发生了显著的转变——它正在从传统意义上的数据库，升级为一个真正意义上的数据分析平台。

这意味着 BQ 不再仅限于处理和存储数据的功能，而是开始增强对分析场景的全面支持。例如，通过新版的界面，大家可以直观地发现变化。以下是几个重点功能的更新：

  1. 性能提升：尤其在实时处理方面，数据时效性处理能力得到增强，这对于数据分析平台至关重要。
  2. 数据治理功能追加：过去作为数据库，数据治理并非其强项，现在已通过自动化方式得到显著加强，并提升了与 Apache Kafka 的兼容性。
  3. AI 模型集成：现在可以在 BigQuery 中深度集成 Vertex AI 和 Gemini，从而可以直接调用和部署更多大语言模型 (LLM)。这解决了过去体验割裂的问题（即在 BigQuery 中进行数据处理，再到 Vertex AI 调用结果进行后续任务部署），使得整个流程在 BigQuery 内即可更好地支持和实现。
  4. Studio 功能：提供了一个类似于 Studio 的功能，对习惯使用 Python 进行开发的同事更加友好。过去 BigQuery 主要语言是 SQL，现在通过 Studio 可以集成更多开发语言，并在数据流管理、处理和二次开发方面更加简洁便捷。

以上介绍的都是已有明确上线时间甚至已经上线的功能。随着今年的发展，Google还有更多功能将陆续上线，大家持续关注 TrueMetrics（触脉咨询） 发布的公众号文章与案例分析，以获取 第一手的产品更新与实操指引。

9、 TrueMetrics（触脉咨询）近期线下活动预告

在7月和8月， TrueMetrics（触脉咨询）也是准备了多场线下活动：

触脉咨询将于在7 月 17 日 受邀出席 Google 在 深圳 举办的Google Marketing Live（GML）活动。如果已经报名了的朋友，欢迎现场来找我们交流。

考虑到 Google Marketing Live 的现场报名名额有限，我们也将在 7 月 18 日 在深圳南山区附近举办一场延伸盘点活动，针对 GML 上的重点发布进行一线解读。 如果有品牌方、市场或者数据团队没能直接参加 GML，也可以报名参加我们的线下活动，活动招募后续会发布在我们的公众号上。

8月份，触脉咨询还会与合作多年的 AB 测试专业工具 VWO 联合举办一场线下专场活动。活动主要是聚焦实际产品演示和解决方案解析，为大家提供一线体验机会。

另外触脉咨询也会参与今年的 ChinaJoy 展会，届时欢迎大家前来展区（W5-C301）与我们线下交流。