3个扎心问题:数据、KPI、报告,营销人怎么应对?

不断变化的市场,预算减少,受众减少,缺乏工具……营销人必须应对来自各个方面的挑战。

下文将要聊到的3个问题是我认为较为“麻烦”的。当然,你可能不会遇到所有的问题,以下仅为参考,以帮助激发大家找到市场营销中应用分析的新方法。

问题1:数据

此前有一份调查研究数据表明,由于数据不正确/质量不好,营销人员浪费了21%的营销预算。

不论是小公司还是国际公司的营销部门,都面临一个相同的痛点——数据。在执行任何营销任务的时候,都需要原始、干净的数据输入和输出。这意味着你必须知道信息来自何处以及应如何归因。

总结了三类与数据相关的“麻烦”:

1.在哪儿产生数据流

业务流程上的数据怎么获得,营销如何使用它来最大化收入并降低成本?

2.控制数据流

需要做什么来控制这些内部和外部数据流?

3.应用数据

应该如何实际应用数据,这方面的预算是多少?

为了避免上述的相关“麻烦”,必须进行细致的设置分析。像设置数据收集以应对抽样的问题;再如选择工具去进行数据合并的同时,避免冲突,重复,数据丢失、较高的花费等情况。

每个营销人员必须了解各种类型的数据错误所需付出的代价,并尽量避免产生数据错误。

探索上述提到的问题会帮助你确定哪些是最应该关注的数据。

问题2:关键绩效指标

为什么每个营销部门都需要关键绩效指标(KPI)?

主要原因是,任何营销人员都是“奢侈品”,是对公司增长的投资。每个公司都希望能够持续盈利,并保持其开支远低于其收入。

而关键绩效指标则是证明营销部门作为一项业务投资的获利能力,并控制增长和效率的一种方式。

你是否曾经遇到过这样一种情况,即KPI只是某人认为的,不能被视为真实的结果?所有从事营销的人都会在某个时候遇到这个问题。需要清楚的是,KPI是反映现实情况,而不是数据概述或数学练习。

如果无法解释为什么拥有某些KPI而不是其他KPI,请回到问题#1并从头开始查看营销数据。

下面提了几个问题,想要更好的处理关键绩效指标的问题,就需要找到答案。

总体营销目标是什么?

它们与业务目标有何联系?这是设置KPI的最高级阶段。在这种情况下,将发现营销与业务的KPI之间是如何联系的,并发现销售与营销活动之间的所有依存关系。

考虑到营销的各个领域,将如何实现整体营销目标?

这到了确定每个营销域(例如PPC,SEO,电子邮件营销和SMM)KPI的层级。你应该将全球营销目标和营销同事的个人KPI建立起联系。

记得最好让KPI具有逻辑联系,可测试性和现实性。

你对KPI的计算和公式是否适合业务,并且它们确实基于你所拥有的数据吗?

同一行业中的两家公司可能具有不同的KPI公式,因为它们拥有不同数量和种类的数据。不能只是简单的使用通用流行的KPI,没有进行调整就开始测量。

以上就是在为营销创建KPI时应该回答的主要问题清单。在清楚营销部门和营销人员的目标之后,就可以使用指标系统跟踪日常活动的效果,并了解它们与KPI的关系。

ROI(投资回报率),流量指标,电子邮件的点击率或者网站的结账页面转化等都可能是你的主要指标。这种简单的指标体系相当于日常营销活动指南——是否成功,如何行动……

同时,CMO和营销领域负责人也可以通过控制预算,和创建营销绩效计划来处理更高层级的KPI。

问题3:报告

处理KPI和营销指标后,最后一步就是报告。要控制KPI和指标,必须使用分析和设置报告来及时获得见解,以制定决策,节省资金和调整计划。所以,最好将报告设置为常规的长期活动。

例如每周一次,每月一次,广告活动开始后和结束后。每个营销人都需要自己的报告来制定策略并按时处理问题。

市场营销中可能需要的所有报告均来自以下类别之一,具体取决于它们所包含的KPI /指标:

  • 快速访问报告,用于查看指标更改
  • 定期更新报告以跟踪KPI

此外,根据其主要功能,所有营销报告都可以分为这两类:

  • 控制结果报告
  • 提高营销效率的报告

下面列举一些报告,看看它们如何将营销指标与KPI相互联系:

基于归因模型的营销报告

归因建模可帮助市场营销的从业者了解,如何重新分配广告预算以最大化收入。不同的模型具有不同的计算方法,要找到适合自己业务的完美选择并不容易。

所以要先了解建模结果为何有很大差异,以及如何将其应用于日常实践中。

可以基于Google Analytics(分析)的自定义模型或即用型模型去构建报告,帮助将归因建模的结果与主要KPI和收入进行比较。

同类群组,LTV和RFM分析报告

这些报告可以帮助更深入地了解你的客户是谁,有哪些购买习惯,以及他们整个生命周期的价值。

有关区域,着陆页,商品类别,新访客和回访者,不同类型内容的效果报告

这些基本报告是营销工作者的日常必需。它们展示了如何判断着陆页,商品类别,新访客和回头访客以及内容类型的效果。使用了这些报告,可以更好的控制当前的营销情况。

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