转化率提高6.5倍,起亚汽车做对了什么?

“我们相信数据是我们的石油,我们的金子,但是拥有数亿兆字节但不可用的数据,对我来说真的没有任何意义。”——Rob Roy(Sprint首席数字官)

当下,营销围绕数据展开,摆在多数企业面前的难题并不是“怎么样收集到足够的数据?”,而是“如何利用数据来让我的生意变得更好?”

就拿投放广告来说,众多渠道会产生很多数据,需要把它们整合在一起,才能清楚消费者在每个渠道上互动的情况(时间、地点、方式等),掌握全面的情况。

一起来看个数据驱动的例子。

随着消费者购车方式的改变,相关汽车企业的销售方式也受到了影响。起亚这个汽车巨头也不例外。

以前,起亚汽车帮助消费者找到适合他们需求的型号的最好方式就是与销售团队面对面交流。

但现在,消费者通过搜索评论、观看YouTube视频以及访问网站等方式进行比较的时候就完成了研究、浏览以及被说服的过程。

所以一个问题就摆在起亚汽车面前:当没办法和购车者坐在一个房间时,该如何影响他们?即使没有这种面对面的交谈,是否也可以与消费者建立起像线下同等水平的信任和理解?

起亚具有自己的数字渠道生态系统,能够从中获得实时、直接的数据,来了解客户关心什么以及互动方式。

但是发现这些见解的前提是,必须先了解查看数据的正确方法。

在推广起亚Sportage SUV的广告活动之前,起亚汽车运用了新策略。

描绘消费者旅程的全貌

过往,起亚汽车直接从不同的发布商处购买展示广告和其他类型(比如在线视频广告)资源,使用Display&Video 360在YouTube上投放广告。

但这种方式过于零散,带来的都是消费者行为的“快照”,很难得出消费者随着时间推移的变化,以及跨渠道的过程的完整画像。

为了改变这种状况,起亚试图通过结合第一方数据和现有广告系列数据来更全面地了解消费者,他们对以往的方式做了调整,在Display&Video 360中整合广告购买,这样做的优势就是,简化了媒体购买过程。

所带来的结果:无论消费者是在研究阶段搜索时看到的搜索广告,还是在获取价格之前观看的视频,都方便起亚对受众形成清晰的认知,描绘他们的购物旅程。

重新定义重要指标

接下来,所面临的下一个挑战是确定哪个指标最有意义。

过去的策略是针对每个渠道都设定了不同的目标,例如YouTube的观看次数和搜索的点击率。

但实际上,无论消费者何时,何地以及如何进行在线互动,主要目标始终是想将他们引流到起亚汽车的经销店中。

所以对转化进行了重新定义,以表示任何可能影响消费者决定去线下店的行为(无论哪个渠道),例如进行试驾,在官网上寻找线下店,下载手册或要求报价。

并且同步到执行团队中达成统一,明确通过不同渠道、设备寻找什么。同时使用Google Campaign Manager查看投放的广告如何影响即将开始的营销活动中的(新)转化。

通过扩大转化目标,为后续改进的衡量策略奠定了基础。

测试驱动以数据为依据的广告系列

在过往的营销活动中,起亚在拉丁美洲地区获得了较好的效果,积累了大量的数据。因此,Sportage SUV的推广活动想以此为基础继续发展。

因此把所有的广告系列数据都导入Google Analytics(分析)中,将现有的广告系列数据与自己的第一方数据结合在一起。

查看并分析“受众群体”报告,并复盘了过去的“搜索”广告系列,以期找到消费者在其他领域的兴趣。

通过观察消费者如何使用网站,以及对他们兴趣的研究,发现这些消费者大多是宠物爱好者、户外运动爱好者。基于此,针对这些具有亲和力的受众,制作了超100个个性化视频,并投放展示广告。

然后,使用受众群体解决方案和广告排序来确保向最合适的人投放了最相关的广告素材。

并观察后续消费者对视频的反应。

如果一个包含了宠物的视频没有引起宠物爱好者的关注,起亚将继续发布一个与他们另一个兴趣相关的视频。

假如展示Sportage SUV是户外探险的完美伴侣这个创意。吸引受众观看了广告并访问官网,就将为他们突出展示价格,车辆规格以及促销信息等信息。

从上可以看出,更清晰地了解消费者在研究过程中跨渠道的路径,有助于调整策略以激发他们最终走进线下店。

借助数据推动全球成功

起亚在运行四个月的广告系列之后,转化同比增长了12倍,转化率同比增长6.5倍。

在上述的整个过程中,起亚获得了如何使用使用正确工具从数据中获取见解的经验,并可将方法复制到其他目标地区。

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