广告投放转化率低?可能你忽视了最重要的一点

线上网络营销、广告投放是几乎所有企业都在进行或打算进行的,随着互联网的发展、科技的进步,线上流量获取的成本也越来越高,逼迫着企业去思考如何以最低成本获取最大收益。

传统营销模型AARRR或AIDA,其第一步均是‘获取’用户,那‘着陆页’就是用户到达网站后看到的第一个页面,是整个营销过程中的第一步,同时也是非常重要的一步。

心理学中常提到‘第一印象’,有大量的研究表明我们对他人最初几分钟内的第一印象,在我们未来与其的关系发展中扮演了非常关键的因素。‘着陆页’便承担着‘第一印象’的重要作用,因此着陆页的好坏直接影响用户的后续行为。但往往我们花大钱砸在了渠道上,却把这一步的内容忽视了。

如何做出让用户印象深刻的着陆页

设计一个优秀的着陆页并不是一件容易的事情,尤其是在广告投放时,它不仅体现了脸面,还兼顾着产品的转化功能。以转化为核心的设计,是需要我们花一些心思的,它需要有说服力的设计方式以及心理铺垫来引导用户完成具体操作,从而提升转化率。

在着陆页的设计方面,相信每家公司都有自己资深的内容营销人员及网页设计师,在此,笔者站在一个数据分析师的角度上,通过分析各个页面的用户行为数据提出以下几点建议:

(1) 风格与内容

在着陆页整体风格的设计上,相信每个企业的设计师都会有各自的风格与观点,呈现的方式也不尽相同。当然,为了更迎合用户的口味,在页面设计时也需要考虑用户的需求,在Google Analytics工具中,就会有到独立的用户属性报告,可以分析网站用户数据。

例如对于化妆品的电商网站,在情人节或圣诞节等节日做广告投放时,大部分人会觉得对女性用户推广可能会更容易产生交易,而数据则显示在节日期间,男性用户的购买力会大幅度提高,因此着陆页的设计可倾向于男性送女性礼物的主题。

我们可以根据网站用户喜好、年龄等用户数据,有目的的进行着陆页的设计。

(2) 头图是着陆页的门面

着陆页的头图大致分为两类:一类是跨屏大图,一类是轮播banner。不论是采用哪种头图方式,头图的素材是至关重要的,除此之外,如果头图中没有引导性的按钮(例如:立即参加),用户对于头图的点击量较为发散,对于内容的点击量也相对偏少,互动较多的基本上为点击轮播图的切换按钮,这可能是由于用户对于‘按钮’有着先天的点击欲望。

(3) 页面内容‘F’法则

通过对大量页面的用户互动热图显示,用户对于整个页面的注意力热图多呈现为‘F’型,即左上为用户浏览的强关注点,随着页面的向下滚动,互动量越来越少。像一些超长页面(页面滚动在10屏以上)的中下部内容,用户基本上是忽略的,因此也建议页面屏数控制在5屏左右,营销核心内容或营销目标展示在页面的中上部分。

(4) 页面大小压缩与适配性

调查显示,对于移动端用户来说,网页每延迟1秒载入,用户转化率最高会降低20%,而当页面加载时间从1秒至10秒钟时,用户跳出的可能性增加了123%。

页面打开的速度,一方面取决于用户所处的网络环境,这并不是我们所能控制的,另一方面取决于页面元素的加载。页面如果需要加载的内容过多、过大,就会出现页面加载缓慢,用户没有耐心等待离开。

科技不断发展,企业也越来越追求一些展现特效,例如炫酷的H5、Flash、高清大图,这会占用大量的资源空间,非常容易出现页面加载缓慢、白屏的情况,因此建议设计师与工程师压缩图片与代码大小。

在广告投放前,着陆页设计的再完美,也仅仅是站在网站运营或设计师的角度上,并不能完全代表网站目标用户们的喜好。那如何正确获取用户偏好、测试用户对着陆页的互动情况,我们就可以通过Google Optimize这个工具来进行页面排版的测试,它可以同时测试多个页面版本,可以筛选不同的用户群,例如不同地域、年龄、性别等,也可以选择用网站的小部分流量进行测试,工具使用起来较为简便,具体使用方法可参考公众号“触脉咨询”中关于‘Optimize’的文章。

目前大部分的企业在进行广告投放时,跳转的着陆页均为同一个页面,即使我们用Optimize工具测试出了最好的交互版本,可能也没办法兼顾用户需求。例如,男性用户与女性用户对于同一个产品的关注点不同,男性用户更关注产品性能,女性用户对于产品的数字性能不敏感,更关注于产品外观、价格等内容。

着陆页作为营销活动的第一步,要抓住用户关注点、痛点,才能为后续的交易带来可能性。当然,不同的用户群体关注点是不一样的,既然没办法做到让一个着陆页满足所有用户的口味,那就做出多个着陆页去迎合不同用户群体的需求。

活动结束后,我们应该复盘什么?

一场活动结束后,我们通常会对活动进行复盘,可什么样的复盘是有价值的,你真的知道吗?其实活动复盘最重要的就是对于活动数据的分析,除了关注广告投放费用、核心转化率等内容,对于着陆页我们通常重点关注以下几个数据:

1、 着陆率

对于广告点击的着陆率,我们一般是通过:到访页面的会话次数/广告点击数来计算。如果广告点击的到达率较低,低于50%的情况,这种情况一般会视为异常情况,可以在以下几个方面进行排查:

(1) 监测代码是否添加正确,是否正确触发

(2) 广告投放形式是否为开屏广告等容易让用户造成误操作的广告形式

(3) 是否存在广告恶意点击、刷量行为

2、跳出率

对于广告投放渠道、投放形式的不同,着陆页的跳出率也会有一定程度的差异,例如搜索广告的跳出率会比展示广告跳出率较低一些;视频切片或闪屏广告带来的跳出率比通栏展示广告的跳出率要高,同广告形式带来流量的跳出率我们可以区分查看。

我们在查看数据报告时,可能会发现不同渠道着陆页的跳出率差异非常大,正常情况下,页面的跳出率在30%至70%不等,如上图中,相同时段出现了跳出率极端的情况。

对于跳出率非常低的情况,如果不考虑渠道质量度非常高,用户粘性强的情况,则可以排查着陆页GA监测代码的触发情况,如果着陆页中存在自动触发的互动代码,例如‘页面计时’,或对鼠标滚轮也添加了互动事件代码,又或者是存在其它事件交互代码,这种情况下会造成着陆页的跳出率虚低。

相反的,对于跳出率极高的情况,一方面要考虑着陆页是否是单页面并且交互事件部署的相对较少,这种情况下,用户无法进入到下一页,或没有任何互动操作行为,也会造成跳出率虚高的情况。

当然,排除代码监测的因素,着陆页的跳出率较高,产生的原因还可能有以下两个方面的因素:

(1)着陆页内容与广告投放内容不符

(2)页面易用性、报错、崩溃另外一方面要考虑渠道流量是否存在作弊的刷量行为,判断是否为虚假流量,也可以参考我们公众号中的‘虚假流量识别’的文章。

3、点击流向

着陆页留存的用户,与页面哪些元素产生了互动。在这里我们可以使用热图工具来实现,通过GA API开发的热图工具可以较好的反应出用户在页面中的互动分布情况,当然,如果没有添加热图代码的话,可以对页面中关键点位的事件数进行查看,在一定程度上也可以代表用户对页面元素的互动情况。

访客从着陆页流向了哪些页面,表示用户感兴趣的意向页面,我们可以通过查看‘第二页’或者‘行为流’报告来分析用户的行为轨迹,查看用户是否以我们预想的步骤完成注册、购买或达成其它目标。

如果你发现你的着陆页或你的网站,用户到来以后,更多是跳出而不是转化,便可以尝试在着陆页设计或表达中寻找是不是缺失了什么。着陆页的设计并没有既成的结构,我们能做的便是从数据分析的角度去不断摸索不断优化。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注