如何用GA做营销分析?(下)

上篇讲述了如何搭建营销分析的框架,这篇将讲解如何使用UTM对有价值的流量进行跟踪,然后利用展示流量来源的报告协同“构建”步骤进行工作?

基于此,在GA中要看的第一个报告就是source/medium报告。打开Google Analytics(分析),然后在左侧导航栏中选择“数据采集”>“所有流量”>“源/媒体”。

Google Analytics(分析)菜单显示正在获取的所有流量下的来源/媒介报告

当Google Analytics(分析)试图确定流量来自何处时,会从三件事上判断:

  • 来源:流量来源的品牌名称
  • 媒介:来自该来源的流量类型
  • 广告活动:流量的目的

自然流量来自搜索引擎。

如下图所示,如果看到“google/自然搜索”或“ bing/自然搜索”,则表明用户正在通过Google、Bing对你的企业进行搜索查找。

Google Analytics(分析)数据示例,用于识别自然的,引荐的和无流量来源/媒介

推荐流量则是来自另一个网站,例如Facebook(“ facebook / referral”)或YouTube(“ youtube / referral”)。

在此报告中还会看到它显示为“(直接)/(无)”。这可能意味着用户会直接进入你的网站。

现在已经简单了解了来源/媒介报告,那么如何利用展示流量来源的报告协同“构建”步骤进行工作?

先转到“获取>广告系列>所有广告系列”,打开报告。

Google Analytics(分析)菜单,显示“正在获取的广告系列”下的“所有广告系列”

打开后,你看到的可能与示例报告不太一样。如果你还没用使用UTM,就不会看到任何内容。如果你在此报告中看到很多内容,就说明你的广告系列命名规则有些混乱。

下图是以我自己业务的广告系列为例。顶部是主要活动之一,称为WIN。从公司角度出发,WIN是主要的广告系列,因此重点查看它。

所有广告系列报告的示例以及广告系列数据的示例

单击WIN可以看到WIN活动的所有来源和媒介,也就是我之前设置的所有UTM。

通过详细的信息,会看到来自Infusionsoft(这是我们的系统)和会员流量的电子邮件。还会看到Facebook和LinkedIn的付费流量。

在YouTube旁边,显示的是“share”而不是“ cpc”,因为并没有为此付费。这个链接是来自我们YouTube视频说明中的,通过它可以看到访问的用户正在看网站上的哪个视频。

列表底部的“ mmio / ww”,可以跟踪用户单击某些资源里的链接返回到网站的行为。

名为“ win”的特定广告系列的来源/媒介数据示例

通过显示的不同流量来源以及类型,以了解各渠道如何协作引导用户产生购买行为。同样的,你也可以通过使用UTM,为自己的业务做同样的事情。

创建UTM有两种不同的方式。

先从免费工具Campaign URL Builder开始。

假设你正在运行一个Facebook广告来增加网站访问量,想知道这个广告是否有效,需要创建一个UTM进行追踪。

首先,在Campaign URL Builder页面的“网站URL”框中输入需要追踪的URL。

接下来,在Campaign Source,输入流量来源的品牌名称,在上述所举的示例中称为Facebook。对于Campaign Medium,描述流量类型,选择使用“每次点击费用”作为每次点击费用。

最后,输入广告系列名称。可以输入此类流量的目的,比如希望用户购买你的课程。Campaign Term和Campaign Content字段是可选的,所以可以选择跳过它们。

接着往下进行,就会看到根据刚刚你在表单中填入的信息而创建的一个链接。单击复制此URL,然后在浏览器中打开一个新标签来测试URL是否正常的运行。

创建UTM后,还需要确保它是以你希望的方式显示在Google Analytics(分析)中。

所以打开Google Analytics(分析),然后在左侧导航栏中单击实时>流量来源进行检查。

这样就可以看到刚创建的UTM的“ facebook / cpc”,也就清楚UTM能够在Google Analytics(分析)中查看并且被记录上了。一旦确认了这一点,就可以正式将其发布了。

Google Analytics(分析)菜单显示实时的流量来源报告,而显示刚创建的URL的流量来源报告则被查看并记录在Google Analytics(分析)中

这就是将UTM与Google Analytics(分析)一起使用的方法。

但是,你可能觉得:“我有成千上万的链接,难道都要把它们输入进表格吗?”

不,你不用这么做。这就是之前讨论搭建框架的意义所在。

创建UTM的第二种方法就是,在没有Google Campaign URL Builder的情况下创建UTM。

URL Builder是一个好工具,但也可以不使用它进行更改UTM并自行创建它们。只要设置了特定格式,就可以在浏览器的地址栏里查看,并根据需求更改参数。

举个例子,假设要手动更改Facebook广告示例的URL。将来源更改为“ infusionsoft”,将流量类型更改为“电子邮件”,但保持广告系列不变。

广告系列必须相同,这很重要,因为广告系列过多可能会使跟踪变得困难。相对应的,你应该注意协调它们。这样,Google Analytics(分析)就会更明确的进行记录。

创建UTM后,进入Google Analytics(分析)并确保将“ infusionsoft”和“ email”视为来源/媒介。如果一切都检查完了,链接就准备好了。

在这种情况下,我的做法是将其超链接到我发送的任何电子邮件,这样,单击该链接的任何人都将进入主页,我也能够清楚哪些流量是来自电子邮件系统的。

结论

我看到大多数营销人员犯的最大错误,实际上都可以归结为他们提出问题的方式,总是会听到诸如此类的问题“访客是怎么使用我们的主页或浏览我们的博客?”。

如果知道如何利用信息的话,就会采取特定的措施去更改;但是仔细想想,是不是实际上对信息无从下手,很难付诸行动?

有一种方法叫作“marketing forward”,你要想办法朝着一个目标去推动才能解决上述的问题。而不看着自己的数据说:“嘿,发生了什么事?用户如何使用我们的网站?”,这就像是自己在问自己:“用户是怎么使用网站的?是否跟预期的一样?”

所以,回到前文所提的示例,把问“用户如何使用网站主页”改为“用户是否正在使用放置的着陆页?” 然后为此创建一个测量。

因此,想证明用户的某种互动行为,就需要进行测量。比如用户正在点击选择加入的表格,所以可能成为潜客,那测量的就是去看看这些用户是否成为了客户。

原文:

https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-get-started-with-marketing-analytics-5-step-framework/,有所删减以及修改。

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