如何正确使用最终互动归因模型?

如果你在Google中搜索“last click attribution”可能就会看到如下画面:

我想大概大部分的分析师和市场营销人员都不太喜欢最终互动归因模型。

有很多专家都认为最终点击归因模型已经过时并且不为人所使用了,他们认为现在越来越多的人都开始选择使用多渠道归因模型。然而就像早就被宣称是已经“死掉”的手机短信、电子邮件和社交媒体来说,其实最终互动归因模型并未消亡。

在我向200多个中小企业进行调查采访时发现,他们没有一个采用了多渠道归因模型,一个都没有!但是我相信,无论是最终互动归因模型,还是多渠道归因模型在中小型企业中都有其适用的场景。

什么是最终互动归因模型和多渠道归因模型?

我们来用一个访客的真实路径为例说明这两个归因模型之间的区别是什么。

Jenny正在Facebook上浏览她同事Sam去夏威夷度假的照片,这时她看到了你的产品的广告并且点击了它。最后Jenny关闭了你的着陆页开始继续浏览她同事的照片,但是在她关闭之前她注册了你的邮件推送信息。

两天之后,Jenny收到了你推送的电子邮件,她点击了邮件中的链接来到你的网站,但是她还是没有发生购买行为。但是在当天的晚上,Jenny 在Google 搜索了你们公司的名称,通过搜索结果进入你的网站,并且发生了购买行为。

简单的说,最终互动归因模型就是指当访客在你的网站上完成一个你设定好的目标(比如购买某件商品或者订阅了你的推送邮件等等),带来此次转化的渠道就会获得全部的转化功劳。在上文中的案例中,对于Jenny来说,这次转化的功劳将会归功于搜索引荐来源。

多渠道归因就是将转化的功劳分配给社交渠道、电子邮件渠道等渠道来源。通常情况下,这些渠道会被成为辅助转化渠道。

谁适合使用多渠道归因模型?

咱们先不讨论谁更适合使用这种归因模型,我们首先研究一下,为什么要使用多渠道归因模型。多渠道归因模型让我们可以对辅助转化的渠道有更多的关注和了解。

在一些大型的公司,多渠道归因模型非常重要。市场营销部门、内容营销部门和社交媒体营销部门都需要证明他们的工作是有价值的,都需要向公司展示他们的成果和贡献。

而在中小型企业中,可能并没有设置这么多的部门,他们更关注的是最终的转化。当时间和资源都非常有限的情况下,他们一般都不会去考虑使用多渠道归因。

中小型企业如何从GA中获得洞察?

他们通常使用最终互动归因。因为他们不想要关注一些“虚荣指标”,而更想要关注带来最多转化的渠道。最终互动归因无疑可以满足这一需求的最佳选项。

最终互动归因模型让中小型企业可以及时的了解到哪些渠道是带来转化最多的渠道,哪些渠道现在还需要进一步进行优化。但是多渠道归因模型在这样的场景下就无法及时的让他们得到相关的洞察。

最后还有一点是,中小型企业可以从最终互动归因模型中获得的的洞察就是,“无为”。比如说,某一个流量来源渠道占用了大量的时间,但是只带来很少的流量和转化利润,通常我就会建议停止对于该渠道的投资。

有的人可能会觉得,使用多渠道归因可以了解不同渠道对于消费者的转化路径的影响。但是,如果这个渠道带来的流量很少,那么其实这个渠道对于其他渠道的影响也就可以忽略不计了。

中小型企业如何使用多渠道归因模型?

当一个渠道可以带来非常可观的转化,并且带来的流量规模也较大,那么这个渠道对于该企业来说,就显得尤为重要了。

通过发展这个渠道,可以更加有效的增加高转化人群的规模。在一些场景下,多渠道归因模型是非常有价值的。

现在让我们来看一些例子:Allison在查看Google Analytics中的报表时发现,直接搜索来源带来了大量的转化。当他查看“热门转化路径”,她发现引荐流量通常在直接搜索流量后达到最大值。

在多渠道归因中发现新的关键词

在这个案例中,Allison可以将更多的精力放在发展直接搜索流量上,但是,因为她知道引荐流量可以带来更多的转化,所以她根据自己的这一发现对自己的内容营销策略进行调整,优化了自己的内容。通过对引荐来源网站进行研究,Allison发现可以吸引访客来访的新的关键词。这样她就可以更好的了解到受众的意图和动机。

获取更多辅助转化

当然,Allison也可以放弃关注直接搜索带来的流量,而去与引荐来源网站直接建立反向链接,发展新的引荐来源。

通过对转化路径中早期就存在的渠道进行进一步的挖掘,有时可能更加适合你当前业务的发展,甚至可以让你更轻松的获取到流量 。因为很多带来流量的渠道已经在全速运行,所以想要获得大量级的流量来源渠道将会变得越来越难。

在这种情况下,多渠道归因模型可以让你更好的了解对当前转化起到促进作用的渠道情况,以保证流量的持续增长。

持续对低转化的渠道进行投入

在另外一些场景中,中小型企业可能会考虑不再投资一些虽然可以带来大量的流量但是转化很低的渠道。在做出这个决策的初期,你可能会觉得自己的这个决定是非常明智的。

但是,建议查看Google Analytics中的多渠道转化路径报告,可以让你了解到不同渠道对于网站转化的贡献情况。这样你就可以将更多的资源投入到转化效果更好的渠道上。

如下图所示例子中,你就会发现社交渠道对于转化的辅助作用很大,所以对于Twitter这一渠道的投资就尤为有价值。

中小型企业是否需要使用多渠道转化归因呢?

中小型企业在大部分情况下都会偏好使用最终互动归因模型,而且这一归因模型确实也满足了他们的需求。所以说,最终互动归因模型并没有消亡,它还有很多适用的场景。

虽然很多中小型企业并不热衷于使用多渠道归因模型,而且也没有复杂的公司结构需要这一归因模型来判定转化功劳的归属。所以,中小型企业,并需要使用多渠道归因模型,但是,多渠道归因模型可以更好的解释最终互动归因模型呈现的结果。

来源:http://www.webanalyticsworld.net/

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注