Web分析的成功者和失败者之间有一个区别。
那就是在还没想到数据或工具之前，成功者就拥有了结构良好的数字营销和衡量模型，而失败者没有。
今天的这篇文章可以当做一个指导，让各位清楚数字营销以及评估模型的价值（这里注意！着重强调的不仅是评估，还有营销。），还有如何为自己创建模型。
在开始“正餐”之前，先来点“开胃小菜”。
看看下面这张电商网站的模型示例，大概了解下我今天要讲的数字营销和衡量模型到底是什么。
（所展示的是一个框架，其中涉及到的数据整理、分析的部分，这里不多做扩展。但最近不少跨境电商朋友正处于大促时期，想了解如何通过数据分析驱动营销、或者实现精益化营销相关的内容，可以参加后天（10.22）的直播）
这里提及一点，完整并能落地的数字营销和评估模型会专注在营销的3个关键领域。
1、获取
你希望获得多少网站/ YouTube视频/创建的其他内容的访问量？是否涵盖了成功获取的三个要素：获得，留存，付费？将如何确定每个优先级？准备将大部分精力花在哪里？
2.行为
当人们到达时，你希望他们的行为是什么？应该看什么页面？是否反复访问？你的购物车流程能否让用户获得最佳体验？
3.结果
哪些结果表明为业务带来的价值？购买商品？有效的在线销售线索？注册电子邮件促销？品牌认知度提升10分？
如果没有完全涵盖，那模型就是不完整的！
现在，开始享受“正餐”吧！
你是不是通常也会将数字营销活动失败的根本原因归结为，广告缺乏创意、网站不吸引人……等诸如此类的事情？
但其实没这么复杂，很简单，就是缺乏对活动真正目的是什么的结构化思考，以及决定成功或者失败的客观方法。
我将数字营销以及衡量模型简化为了下面这5步：
Step 1 确定业务目标
一定要问一个问题：“你的网站、活动因为什么而存在”。就比如跨境电商，刚好处在海外大促的时期，在制定黑五营销活动的时候，先考虑清楚这个问题。
这样做的目的就在于促使提前确定好业务目标，以便为正在进行的工作圈定一个范围参数。
主管、负责人对结果起着关键作用。所以你要和他们讨论很多次，但不是蒙着头一直聊，要清楚应该围绕着3个目标：增强用户的潜意识、产生相关业务线索、重点活动。
最后检测目标的时候，遵循DUMB原则：
- Doable-可做的
- Understandable-可理解的
- Manageable-能做到的
- Beneficial-有益的
如果目标定得太大，你就什么都获得不了；如果定得太模糊，就什么也做不了；如果定得太low，也起不到激励的作用。
应该追求真实、清晰、可执行以及能为公司带来价值（短期或长期）
所以想想你的目标愚蠢吗？
Step 2 为每个目标确定目标
这个步骤里面，你的角色就会很重要（如果是营销人员或者分析师的话），管理层主要是领导讨论的作用。
我对这些有个定义：目标就是将用来实现业务目标的特定策略。
基于第一步，比如：
为了实现“提高意识”，需要制定相关的线上流量获取策略。以跨境电商为例，就是通过促销信息吸引用户，占据注意力。
而“产生潜在客户线索”，其实是有双重信息以及目标的，因为潜在客户可能会收藏某件商品；同时营销人员也将获得这个线索。
最后，“重点活动”是针对潜客，通过让他们感到满意来获得购买的可能性。
这些目标清晰明了的同时，营销人员以及分析师也会清楚他们需要做什么。
Step 3 写下关键绩效指标
现在就开始处理数据了！
（这里插一句题外话：具体的数据分析方法这里不会提及）
我对关键绩效指标的定义就是：KPI这项指标可以帮助了解如何实现目标。对于每个目标都要找到最相关的KPI。
尝试筛选KPI有点难？下图可以作为参考，罗列了一些真正有效的关键指标。
Step 4 确定目标
为什么需要目标？试想一下：你在YouTube上投放了一个广告，获得了120万的观看次数。这代表你成功了还是失败了？你怎么决定？
看到了吗？这就是你需要目标的原因！
清楚之后你再去使用工具，比如打开Google Analytics，看到KPI时就会很开心，因为你知道什么是好的，什么是坏的。
Step 5 确定有价值的细分以进行分析
对这部分的定义就是：一群人、他们来自哪儿、行为以及结果是什么
在使用工具的时候，会因为诸多的数据源感到困扰。比如登录Google Analytics（分析）时，可能会遇到一百万个不同的方向。
所以就要记住一点：不仅是需要关注的，更应该是重点关注的。
哪些访客组很重要？什么样的访客行为是可取的？市场营销关注的流量来源是什么？你想吸引谁？至少根据你的看法，你的网站上重要产品是什么？
为了获得最佳细分，回答更多此类问题很重要。
现在你就拥有了一个模型结构！
你现在知道了什么是重要的，应该从哪里开始以及应该关注什么。你的老板/客户知道什么可以称为成功或失败，以及如何将他/她的业务目标与你的数据联系起来。
这就是真正性感的地方。
再强调一下，业务相关的数据分析会被优先考虑！
但怎么进行数据分析？尤其是跨境电商，处于旺季，更需要数据支持去解决一些产品优化、用户购买行为分析的问题。
比如：“现在的爆品持续性怎么样？”“用户放弃购买的原因是什么？”“哪些是高价值用户？”
为此，10.22日晚8点将用直播的形式分享，通过整理、分析数据，跨境电商想要抢占先机，必须知道哪些营销点？把握哪些趋势？
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