隐私“利刃”下,如何让第一方数据价值最大化?

隐私、个性化,企业一直试图在两者之间寻求平衡。

GDRP、CCPA等政策不断出台,消费者也日益对数据隐私更为敏感。有数据显示,亚太地区65%的消费者认为,大多数公司对其数据的使用方式并不透明;而45%的消费者则不认为公司在乎其数据的安全性。

这让企业在处理、使用第一方数据时面临挑战。

作为具有极高价值的数据类型,第一方数据对企业而言就像是“圣杯”一样的存在。尤其在当下,渠道多样化,用户的消费旅程日渐分散,第一方数据可以呈现出的行为、细分维度、变化趋势等数据的重要性不言而喻。

“老练”的营销者会将线上或者线下所有的相关数据源进行链接,以此来定义其主要受众。

但在当下的环境中,营销者或者企业不得不反思,如何在隐私优先的前提下,组织使用第一方数据,并让消费者理解或者感觉到“这对我也有好处”。

第一方数据带来的新挑战和机遇

大部分亚太地区品牌领导者(87%)都知道第一方数据很重要,但他们也清楚并没有充分利用这些数据,它仍然有未开发的价值。

《Responsible Marketing With First-Party Data 》报告显示,超过一半的品牌(56%)表示使用第一方数据的水平处于“低于平均水平”,“平均”或“至多平均水平”这三档。

只有5%的品牌认为他们正在使用数据为客户创造更多相关的体验价值。

一些因素阻碍了企业利用数据对营销产生更多的影响,其中最大的障碍就是——技术。

想想线上、线下数据源的数量,以及现在营销者必须使用的无数系统和复杂的流程,这点也不足为奇。

从各种平台收集,分析和激活数据源是一个巨大的挑战,特别对于传统企业或具有旧式系统和拥有多个数据库的企业而言,这些特性使得转型或与新技术集成变得很复杂。

多达62%的品牌认为无法链接技术(数据孤岛)是最主要的障碍,而46%的品牌表示,由于普遍缺乏对数据及其使用方式的了解,他们感到很困扰。

事实上,链接数据对于某些行业而言极具挑战性。

以快速消费品为例。这类企业不仅需要将众多零售商网络的数据库统一,而且直接的客户接触点很少。

想让数据汇总在一起,需要先检查所有的现存客户数据,确保它们是用正确的方式所获取到的。

打破孤岛,采用新技术并遵守最新法规是一个持续的过程,但是所带来的益处显而易见。

云解决方案的价值很高;每个品牌在多渠道营销阶段都会使用到它们,在研究报告中,62%的品牌在数据链接级别使用它们。

调查显示,在用户生命周期营销、个性化引擎、跨渠道潜客管理、定位受众群这四种情况下,使用第一方数据的企业所产生的影响要大于未使用过的企业。

确切地说,上图的4个特定情况下,只在一种情况下使用了第一方数据的企业,其收入提升是未使用的企业的1.5倍;如果4个情况都使用了,则收入提升是未使用的2.9倍。

成功利用第一方数据的六个步骤

如果企业想要成功的应用第一方数据在营销活动中,需要从技术、组织两个角度去思考。

技术因素中,需要注意下面3点:

1、链接和集中数据源

2、使用自动化

3、建立用户反馈循环

组织因素中,同样有3点:

1、专注于提高专业技能

2、建立稳固的合作关系

3、打造数据驱动的文化

请记住,在每个给定的点上,每个公司都会根据当前的数字营销成熟度,而将重点放在不同的推动因素上。

结语

在消费者行为迅速发展变化的环境中,谁能充分利用好第一方数据,谁的数字营销的发展曲线就会成长的越快。

尽管第一方数据在各个企业中所扮演的角色可能有所不同,但未来不会有太多的机会或者时间,让企业重新思考和更清楚地了解他们收集什么数据以及为什么收集这些数据。

当下,坚持严格的隐私标准才能保持用户的信任度,这样企业才可以建立有效的营销活动,为双方创造价值。

在隐私、个性化的天平上,以用户为中心的人性化数据交换,或许就是企业所寻求的平衡点。

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文源如下,有所删减及修改。

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/tools-resources/data-measurement/privacy-personalization-how-apac-brands-can-responsibly-unlock-full-value-first-party-data/

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