Google Analytics中的【网页价值】指标,如何在做网站内容分析时发挥价值

***本文2021年3月12日发布于【触脉咨询】公众号

内容页决定了网站的表现,因为他们能发挥重要的指引和说服作用,可以影响目标客户的购物行为或转化行为。如果某个内容页可以帮助你完成转化或交易,就可以被定义为高价值内容页。

转化率低的网站和转化率高的网站最大区别可能在于:能带来收益的“内容页”的体量不同。利用 Google Analytics 对网页价值进行分析,节省时间成本,把更多的精力和资源集中在高价值内容页上。

1、GA如何定义网页价值 

GA中可以利用“网页价值”指标来衡量网页的收益能力,它的指标计算逻辑为:

(电子商务收入 + 总目标价值)/ 指定网页的唯一身份网页浏览

量需要注意的是,唯一身份网页浏览量是指在一次会话中加载了指定网页的用户的数量。每位用户在每次会话中只计数一次,无论该用户打开了多少网页。

网页价值显示了页面对目标或电子商务交易的贡献程度。因此,在一次访问中,转化或交易之前看到某个页面的次数越多,其页面价值越高,反之,其页面值越低。

在GA中网页价值也可以计算分组页面的价值,我们可以在默认报告「行为」 >「网站内容」 >「所有页面」中查看,关于“网页价值”这个指标,我们需要了解以下内容:

  • 只有在设置了转化跟踪或者电子商务跟踪后网页价值才能计算得出,如果没有事先设置,那么每个网页的价值将会显示为0。
  • 单独使用“网页价值”指标去衡量网页的价值并没有意义,这个指标的是在对比中产生作用的,因此,知道一个网页的价值并不能说明什么问题。
  • 在转化或交易之前经常被查看的页面会获得更高的网页价值。
  • 在任何转化或交易之前都没被查看过的页面,网页价值将显示为0,是没有价值的网页。每个网站都可能有这种类型的网页,只要占比很小就是正常现象。

2、您的内容页是否能带来收益? 

  • 哪些页面对我们的收入贡献最大?
  • 哪些页面需要优化?
  • 哪种类型的内容(产品列表,文章,视频等)最能说服潜在客户?
  • 哪些高价值网页没有获得足够的流量?

3、为网站创建「Index VIP」

Index VIP可以理解为,包括了所有我们网站的高价值内容页,利用类似的方法也可以对热销产品进行分析。

Index VIP只包含能够触发交易或目标转化的内容页面,我们通过它实现集中优化高价值页面,从而达到较大程度提高转化率的目的。

当我们在管理一个拥有上千或上万个页面的网站,而又不知道从哪里着手优化时,可以尝试从这种分析角度作为切入。

设置横坐标为网页价值,纵坐标为网页浏览量,对于不同页面的优化方向可以为:

  • 对于网页浏览量大,网页价值低的页面:加强说服力和实用性、提供高质量内容和可靠性
  • 对于网页浏览量小,网页价值高的页面:增强曝光、提升Link Juice*、优化SEO
  • 对于网页浏览量小,网页价值小的页面:增强曝光、提升Link Juice*

*Link Juice:SEO用语,可以理解为通过使用超链接将一页或一页的权重或值传递给另一页的过程

4、Index VIP可参考二八定律 

80%的销售来源于20%的产品

80%的转化来源于20%的页面

因此,需要我们确定属于自己的“20%”,通过集中优化20%的页面提高影响力、转化和销售。

如果在页面优化前不做这样的分析、确定工作方向,而是对网站的所有页面都花时间优化,效率就很低了

5、在GA中创建和优化Index VIP (参考示例)

Step 1:设置设置所有的转化目标和目标价值,并且确保电子商务能被正确追踪。

Step 2:确保数据能被准确收集需要注意的是,我们在设置目标时不要掺杂和我们主要商业目标不相关的目标,因为这部分数据很容易导致计算出的网页价值有偏差。

Step 3:创建自定义报告维度:网页指标:网页浏览量、网页价值、页面停留时长、跳出率、目标达成次数、目标价值、交易次数、收入(上述指标组合可根据实际业务需求进行调整)

(上述指标组合可根据实际业务需求进行调整)

Step 4:进行筛选创建完报告后,可以尝试利用右上角的过滤器排除掉不是内容页的网页。

例如,我们可以过滤器排除以下类型的页面:

  • 结账页:在默认情况下该类型页面会显示拥有很高的网页价值
  • 购物车页
  • 交易记录页面
  • 一些不会改变内容的页面,例如登录页

Step 5:用过滤器排除网页价值为0和网页浏览量小于30的网页

如果一个网页月均的浏览量小于30次,那么我们就不必再关注它了。或者等我们有多余精力了再来考虑这些页面。(30次不是基准值,操作时需要以实际需求为准)

Step 6:保存报告

将报告命名为“Index VIP”(或其他我们需要的名称)。

保存后的报告可在“已保存的报告”中访问,这样做的好处是以后我们每次要使用该份报告时,可以直接打开使用而不需要再设置一次过滤器。

Step7:记录VIP Index中包含的网页数量

这些就是当下能给网站来带最大收益的内容页,这个数字同时也代表了VIP Index的体量。

Step 8:提升低浏览量但价值高的页面

在优化工作开始之前应该先确定工作的优先级,把精力集中在具有最高价值的页面上,然后才是其他页面。因为在转化或交易之前,这些页面经常被访问,我们可以通过优化和扩展这些页面的受众群体来增加转化和交易的数量。

以下是一些关于SEO的建议,我们可以通过这些方式来提升访问页面的流量:

  1. 优化网站内部链接,打造良好的网站导航。
  2. 为跳转到0价值网页的链接设置nofollow,特别是网站首页上的这类链接。这样能够增加有价值网页的Link Juice。
  3. 创建并提交一个只包含VIP页面的sitemap,以确保搜索引擎更容易抓取到这些页面。
  4. 提高这些页面的反向链接的数量和质量,使之更多地成为着陆页,从而获得更多流量。
  5. 保持这些页面地不断更新,内容保持活跃状态能够使网站获得更高排名。
  6. 对于在一段时间内(3个月或以上)网页价值较高的某些页面,我们可以考虑缩短主页到达这些页面的访问路径,在这个过程中可能需要我们对网站的导航栏结构做出调整。这样做有助于改善用户体验,同时把Link Juice转移到较高价值页面上。
  7. 对Index VIP做定期评估。

Step 9:优化高浏览量但价值低的页面

在分析内容的过程中我们需要问自己一个问题:页面内容是否为访问者提供了简单智能的解决方案,从而影响用户购物的行为?

这个问题在我们做内容设计和市场营销时至关重要。不要让类似于“网页内容是否是独树一帜、是否丰富”这样的问题干扰我们。拥有独特、可信、和丰富的内容固然很好,但是能够直接为转化和交易起到推动作用的内容显然更加有用。

我们的网页内容应该以服务用户为导向,并且尽力去影响用户的购物决定。以下为一些可以帮助我们构建良好的网页内容,从而提高网页价值指数的建议:

1、网页的内容需要紧扣商业目标

如果你是做律师事务所业务的,那么你的网页内容需要围绕提供的服务展开。同样道理,如果你是做婚庆业务的,你的网站内容就要和婚礼策划管理相关。如果网页内容没能和我们的商业目标有直接关联,实际上是在浪费我们的时间,同时耗费的资源带来的只是非目标受众。

2、找到一个感兴趣的利基市场,并针对它设计内容

成为我们所在领域的权威,意味着确我们的内容是被大量采纳、引荐、点赞、发布、转发、共享、评论的。事实上一个人或者一个企业想要在多个领域都成为权威是不太可能的事情,但通过辛勤地工作和不懈地努力,同时把握好时机,成为某个利基市场的权威却是相对容易实现的事情。找到一个我们感兴趣并符合我们商业目标的利基市场,持续发布和分享和我们的业务课题相关的内容,实际上我们就已经在通往成为领域权威的路上了。

3、完善用户体验

我们可以通过A/B测试和逐步优化着陆页来提升目标网页的用户体验。在这个过程中应该关注网站访问深度相关的指标,比如平均访问时长和跳出率。如果这些指标表现较差,我们需要去分析差的成因。如果指标在一定时期内表现提升了,我们应该去分析实际情况下让指标提升的因素。

4、确保能高频地输出高质量内容

  • 在内容方面寻求相关专家的建议,例如雇佣网站分析师,以确保我们的内容是有效的(能提升搜索引擎对网站内容相关性方面的得分)。
  • 页面内容中能直接为访问者提供简单智能的解决方案,从而影响用户购物的行为。
  • 对网站内容的表现保持持续的关注,特别是对Index VIP中页面指标的监测,这样我们才能知道哪些内容是有用的,哪些是没用的。
  • 关注我们所在的利基市场的知名论坛、博客、推文,以确保能够获得最新信息。

Step 10:扩大Index VIP的体量

如上文所说,能带来收益的内容页的数量越多,Index VIP的体量越大。这意味着无需在流量上花费大量资源就能吸引转化和交易的可能性就越高。我们可以坚持每月监测一次Index VIP的体量,观察它的变化并做出优化方面的调整。

如果我们管理着一个庞大的网站,我们的Index VIP可能包含了成千上万个页面,这时候就需要用到文章最前面提到的对Index VIP页面做细分的方式来确定工作方向。

无论使用哪种方式,我们始终应该专注于优化具有最高网页价值的页面,因为这些页面能产生最多的转化或交易。

原文链接:https://www.optimisation-conversion.com/webmarketing/valeur-page-google-analytics-optimiser-vos-transactions-vos-conversions/

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