随着Google宣布Chrome浏览器将逐步淘汰第三方Cookie，我们正站在一个重大转折点上。这一变化不仅仅触及技术层面，更深层次地影响了隐私保护的态度和策略。
1、第三方Cookie的淘汰与挑战
随着《通用数据保护条例》（GDPR）等隐私保护法律的生效，公众对个人隐私的关注不断增强。在这种背景下，Google宣布计划在其Chrome浏览器中逐步淘汰第三方Cookie，标志着数字广告和营销领域将迎来一场根本性的变革。
长期以来，第三方Cookie作为跟踪用户在线行为和实现精准广告定向的关键技术，使营销人员能够收集信息并有效接触潜在及现有客户。然而，这一时代即将结束！与此同时，第三方Cookie的逐渐淘汰要求企业必须探索新的策略，以更合规的方式理解和吸引客户，应对即将到来的市场变化。
2、第一方Cookie与第三方Cookie
简单来说，第一方Cookie是由您正在访问的网站创建的，而第三方Cookie则是由其他网站创建的，用于跟踪您在不同网站上的活动。当您访问一个网站时，网站会在您的浏览器中留下一小段数据，这就是所谓的”Cookie”。这个数据包含了一些有关您在网站上的活动信息，比如您在网站上浏览了哪些页面，或者在购物网站上添加了哪些商品到购物车里。这样，下次您再次访问这个网站时，它就能够记得您之前做过的事情，比如您是否已经登录过。
第三方Cookie 是由您正在访问的网站之外的其他网站创建的。它们通常用于跟踪您在不同网站上的活动，以便显示个性化广告或收集您的浏览行为数据。举个例子，假设您在网站A上浏览了一些鞋子，然后在网站B上看到了与这些鞋子相关的广告，这就是第三方Cookie在起作用。
第一方Cookie 是由您正在访问的网站创建的，用来记录您在该网站上的活动。比如您访问了一个电子商务网站“examplestore.com”。当你浏览这个网站时，它可能会设置一些第一方Cookie来记住您的登录信息，这样您下次访问时就不需要重新输入用户名和密码；或者追踪您的购物车，当你将商品添加到购物车时，网站可能会使用Cookie来记住你的购物车内容；或者根据用户的浏览历史和购买行为，提供个性化的商品推荐，提升用户体验；通过Cookie跟踪用户的参与度，如优惠券使用情况、促销活动点击率等，以便更好地规划营销策略等。
由于一方Cookie是由访问的网站直接创建的，因此被认为是安全的，并且用户通常不会对它们产生隐私方面的担忧。一般网站分析工具，比如Google Analytics 4 使用的就是一方Cookie，这意味着它只使用由您的网站创建的Cookie来跟踪用户的活动，而不使用第三方Cookie，这对于保护用户的隐私以及精准的用户定位和营销投放非常重要。
3、强化第一方数据的使用策略
1）利用 Google Analytics 4 收集和理解用户数据
第三方Cookie的淘汰既带来了挑战，也提供了机遇。虽然我们失去了依赖多年的第三方Cookie，但现在企业有机会通过更合法、更透明的方式来收集和利用数据，从而建立与消费者之间更坚固的信任关系。
企业可以利用自己的一方数据，即由用户自己提供的数据，例如通过GA4收集用户注册信息、购买历史等来深入了解客户需求，通过GA4的受众群体功能实现更精准的定位和个性化的营销。通过与客户进行更直接、更安全的互动，借此赢得客户的信任和忠诚度，从而提升品牌价值并增加销售额。
借助GA4不仅可以帮助您收集用户在网站或应用上的行为数据，如页面浏览、事件互动等，从而深入理解用户行为模式、偏好和转化途径。利用GA4的高级分析功能，如用户流和漏斗分析，还可以帮助您识别关键转化点和潜在问题区域。
2）、将数据导入 BigQuery 进行深度分析
通过将GA4与BigQuery集成，您可以将用户行为数据导入BigQuery，执行复杂的SQL查询和自定义用户细分。这能帮助您识别高价值用户群体，并进行预测性分析，以预测用户行为或购买意向。除此之外，GA4与BigQuery的集成还能实现以下几个方面的优势：
- 跨平台用户行为分析： 随着用户使用多种设备访问服务，GA4提供跨平台跟踪功能，而BigQuery则能够处理来自不同平台的大量数据，帮助企业构建一个统一的用户视图，更全面地理解用户行为和偏好。
- 数据整合与仓库构建： 企业可以将GA4收集的数据与其他数据源（如CRM系统、销售数据等）整合，存储在BigQuery中。这种数据整合为企业提供了全面的数据视角，有助于深入分析市场趋势、用户行为和业务表现。
- 自动化报告和仪表板： 利用BigQuery的数据，可以在Looker Studio构建自动化的报告和仪表板，实现数据可视化。这不仅提高了报告效率，还能够让您基于最新数据做出更加明智的决策。
- 成本管理和优化： BigQuery的成本效率和弹性伸缩能力使企业能够根据需求调整资源使用，优化成本。此外，通过深入分析数据，企业可以识别成本浪费的领域，实施更有效的成本控制措施。
- 安全性与合规性： BigQuery提供高级安全功能，如数据加密、访问控制和审计日志，帮助企业保护用户数据和遵守相关法律法规，如GDPR。
3）、利用 Customer Match 定制广告目标
基于BigQuery的分析结果，您可以识别出最有可能响应您广告的用户群体。通过Customer Match，将这些用户的数据导入Google Ads，创建定制化的广告受众列表，用于针对性的再营销或寻找相似用户进行新客户开发。
Customer Match的优势：
- 隐私安全：Customer Match依赖于用户同意的第一方数据
- 排除用户：使用Customer Match排除已购买特定产品的用户，或防止广告出现在搜索您的目标关键词的客户面前
- 个性化营销：使广告主应用自身独特的营销策略（Re-engagement、个性化、差异化）
- 人群扩充：不再依赖单一线上采集的数据，可以基于离线、历史数据；基于一方人群自动匹配类似人群受众群体
- 智能出价信号：Customer Match有助于提高智能出价广告系列的效果
- 进阶方案：反向定位/个性化定位新客、特定生命周期价值、高价值受众
- 通过多种人群上传方式创建目标客户匹配细分受众群体
4、监测、评估和迭代优化
使用 GA4 来监测广告活动的效果，可以通过各种关键性能指标（KPIs），如用户点击率（CTR）、转化率、访问深度和停留时间等，全面评估广告的表现。 基于这些数据，您可以不断调整其广告策略。
这包括重新评估受众定位，即确认广告是否真正触及预定的目标人群，以及这些人群的反应如何；可以运用A/B测试，即比较两种或多种广告版本在相同条件下的表现差异，来识别哪些广告元素最有效。
通过多种系统的测试，您能够更精确地了解哪些创意元素最能吸引用户，从而提高广告内容的相关性和吸引力。 此外，持续优化广告支出的效率也极为重要。利用GA4的高级分析工具，比如归因模型和转化路径分析，可以帮助您了解每一笔广告支出对最终转化的贡献，从而使广告预算分配更为科学和高效。这种方法不仅提升了ROI，也有助于您在竞争激烈的市场中保持竞争力。
未来的数据是要授权的，是一方的，是模型转化的！面对即将到来的行业变革，我们必须积极前行。立刻采取措施，调整营销策略和技术实践，适应新的隐私保护标准，通过把握这一转变的机会，深化与客户的关系，提升品牌的信任度和在市场上的竞争力。
TRUEMETRICS（触脉咨询）成立于2012年。目前是 Google Marketing Platform（GMP）官⽅认证合作伙伴以及Google Cloud Platform（GCP） Resell 和 Service 认证合作伙伴。是更全面的OneGoogle生态(GMP+GCP两大核心平台)数据咨询服务及解决方案提供商，在北京、上海、深圳、香港、新加坡设立有分支机构。
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