文丨 Mark Irvine

疫情之下，跨境电商都在积极调整策略，在瞬息万变的环境中适应新的“常态”。而数据是最为直观反映环境变化的方式，我们可以从中分析了解当前所处行业的“常态”是什么？

下面本文将分享基于分析以下数据所得的各行业的Google ads基准（基于Google搜索、购物、展示广告、Bing搜索、购物广告），跨境电商企业可以参考对比自己的广告投放数据，以便及时对广告系列做出相应调整。

• 行业平均点击率（CTR）
• 行业平均每次点击费用（CPC）
• 行业平均转化率（CVR）
• 行业平均每次操作费用（CPA）
• 按行业划分的平均每日PPC广告预算

（数据主要包括PPC（按每次点击付费）指标中的21个行业平均值：艺术与娱乐，汽车，美容与个人护理，商业与工业，服装与服饰，计算机与消费电子产品，餐饮与夜生活，教育，金融，食品与百货，保健与医疗，休闲娱乐，家居与园艺，互联网，法律，公益与慈善，礼品，房地产，零售商，体育与健身以及旅游。费用均以美元为单位。）

COVID-19期间的平均点击率增加

总体而言，自2月以来，PPC（每次点击付费）广告的平均点击率有所提高，尤其在Google搜索广告系列中。

其中，食品百货、公益慈善的SERP（搜索结果页）点击率远超其平时表现。

但同样的高点击率在旅游行业可能意味着麻烦，随着政策限制的增加，许多搜索者希望取消他们的行程。广告主面对此类情况，较为明智的做法就是，将有即将出行计划的客户从付费的营销活动中排除，以避免出现他们进行付费点击，只是为了返回站点推迟或者取消自己的计划这种情况。

受环境影响，许多广告商退出，造成广告竞价的竞争力略下降，PPC的每次点击费用持续下降。

COVID-19期间的平均每次点击费用下降

广告竞争日趋稀缺，一些行业注意到较低的每次点击费用。值得注意的是，餐馆老板在搜索和展示上，看到的每次点击费用均远低于平均每次点击费用，是因为他们限制了服务的获取和交付。

同时，许多专业服务（B2B，房地产，法律，健康和医疗）的竞争日益激烈，因为潜在客户待在家中不能外出，花费在网上的时间越来越多，因此营销更多的依赖于其数字化形象。

COVID-19期间受影响的平均CVR

令人遗憾的是，许多小型企业无法像以前那样运营或转化新客户。3月中旬，当地的广告客户最为苦恼，许多人注意到付费广告的CVR大幅降低。

但是，不少公司已经找到如何在线转化客户的方式。例如，随着更多的人转向订外卖和非接触式交付，餐厅可以在网上更有效地转化这些用餐者。

同样，由于在疫情期间，愿意到汽车经销店的人越来越少，因此许多汽车广告商进行调整以在线卖车。

在COVID-19期间，平均每次转化费用因网络而异

过去几周，在线广告发生了快速变化。新搜索在SERP中占主导地位，用户保持在线的时间延长，移动流量呈现下降趋势。

但与此同时，许多广告客户正在调整并发现Bing，Google Display和Facebook上的网络流量不断增长。

COVID-19期间平均每日预算减少

总体而言，在这种不确定的时期，各种规模的企业都在减少广告预算。但即便如此，广告客户也可以通过较小的每日预算来获得成功。尤其是那些通过网络投放广告的用户，可以优化其广告系列，从而以最低成本获取一些效果。

科技（计算机和消费电子产品以及互联网和电信）部门增加了广告费用，以抓住最近不断增长的线上流量。旅行和旅游广告客户最大程度地减少了预算，为了之后获得更好的预定量。