如何衡量广告活动的商业价值?

对于做营销的人来说,很难避开一个问题:在大量的数据面前,需要衡量出什么是重要的,什么是无关紧要的,什么应该是永不重要的。

我们都很清楚数据的重要性,它可以帮助更好评估所做的营销活动效果如何,也可为未来的决策提供依据……但想从诸多干扰中分辨出有用信息并不容易。

下面我将和大家分享三个步骤,以帮助各位克服上述的问题。

根据业务影响对广告指标进行分类

作为一名市场分析师,我热爱数据。但数据只是达到目的的一种手段,最终目标并不是为了创建一个好看的图表,以显示不同的广告系列展示了多少次。

数据应该为业务服务,对企业的最终效益产生有效影响。为了去除其中的“杂音”,我们在谷歌衡量营销活动时,使用了一个影响矩阵对可使用的大量指标进行分类。(如下图)

图中的x轴表示某个度量何时变得有用。例如,展示次数(impressions)是随时可获取并有用的。客户生命周期价值(customer lifetime value)的一些元素也可以随时获取,但是需要数月时间才能发挥作用。

通过这种方式管理广告指标,有助于区分哪些指标需要关注以及何时关注。

图中的Y轴(在对数尺度上提高其价值),表示指标是战术的还是战略的。以上述相同的例子来进一步说明,展示次数(impressions)这个指标属于超级战术,最多可为任何决定增加微小的价值。

而客户生命周期价值(customer lifetime value)属于超级战略性,从这一指标中获得的信息可以为任何决策增加数十万美元的价值。

一旦以这种方式对你的营销指标进行分类,那你的报告和战略将会更清晰。而营销人员需要处理的数据将减少50%,分析师也将会多出50%的时间用于进行分析(而不仅是数据收集)。

在选择kpI时要考虑业务目标

营销人员经常混淆“指标”和“关键绩效指标(KPI)”,将术语概念互换使用,但实际上它们是完全不同的东西。正如我过去所解释的,KPI是一种特殊的度量标准,可以帮助你了解如何针对特定的业务目标进行操作。

明确并记住这一区分很重要,因为当我们不这么做时,我们最终设置的KPI,实际上并不能告诉我们营销活动是否帮我们实现了业务目标。

为什么?

有时我们选择一个指标是因为它很容易衡量,却没有花足够的时间思考我们真正想要达到的目标。

为了避免这一情况,我的团队采用了我们追踪到的所有营销指标,并确定哪些指标最适合作为不同类型广告系列的KPI。然后,我们将其按照有效性进行排序,其中级别在Gold为最好。

因此,如果你正在进行品牌宣传活动,并且目标是提高知名度,那应该跟踪一个广告完整被听到、被看到的展示次数百分比(AVOC),而不是总的展示次数,因为我们经过内部测试验证可知,这是一个更准确的品牌知名度提升的预测指标。

分析结论需要从数据使用者的角度出发

去年,我的团队对汇报给CMO的市场营销指标进行了审查。保守估计,我们得到的分数是70。营销负责人需要就投入资金或削减资金的地方做出战略决策,而所存储的每个可用指标并不能帮助他做到这一点。

所以在谷歌,我们从影响矩阵中提取出了所有数据点,并根据数据使用者的需求来划分它们。影响矩阵左下角的指标,点击率和唯一身份浏览量,有助于随时做出小决策。我们尽可能的将与这些指标相关的所有决策进行自动化处理。

然后,我们从影响矩阵的左上角和右下角选择了一些相关的业务指标,供我们的经理和董事关注。这些是高价值的指标,可能需要一段时间才会变得有用,并且需要人们进行注释。

右上角部分包括可能对我们的业务产生巨大战略影响的指标,这些的对象主要是副总裁或首席营销官。

这样做之后,每个人只需接收有助于他们做出决策的数据,并产生增量影响。

以上就是分享的3个方法,从上述可看出,重要的不是你拥有多少数据,而是你如何处理它。我希望这三个步骤能帮助各位更好地利用自己所掌握的数据。

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