如何正确的进行着陆页优化

可能有人认为着陆页的设计是有套路的,当着陆页已经工作了一段时间并且产生了还不错的转化时,我们会觉得在着陆页上已经没有太多优化的可能。但实际情况也许并非如此。

如何建设、测试着陆页效果,验证假设是否正确是我们面临的难题。通过Google Optimize工具,能够很大程度上帮我们解决以上的困扰。

Google Optimize是Google Marketing Platform中一款对网页进行A/B测试、重定向测试、多变量测试以及个性实验化的工具。当营销人员不确定自己该使用哪个页面的时候,我们可以通过这个测试工具,对页面上仅有一个或者多个不同元素的网页进行测试,选取用户体验更好、转化率更高的页面作为最终呈现给用户的页面。

01  重定向测试

重定向测试一般适用于已经完整上线的页面,不需要对页面内容进行修改,要求在变体中包含不同的URL。这其中既可设置重定向到一个页面,也可进行高级设置重定向到多个页面。

使用场景:

我们现在已经有DE和US两个不同样式的站点,目前还尚未对某个国家/地区(如TR)开发独立的站点,TR的用户会引流至US站点。现在,我们想要了解是否DE网站的设计更符合TR国家的人群访问偏好。

操作:

我们需要在受众定位中将国家人群限制在TR,在Original中填写US站点网址,在Variant1中填写重定向后的DE站点网址,即可测试着陆后的效果。

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02  多变量测试

多变量测试是A/B Test的一种,可以让我们在多个页面上进行变体版本的修改,它具有将不同页面的变体链接在一起的功能。

使用场景:

我们想要测试对于从促销活动广告到达网站的用户,如果着陆页(节日活动页)→产品页→购物车页→结算页中都增加同样的修改内容(如增加“促销折扣20%字样”)后,是否效果会优于原始版本

操作:

创建多页面测试,在page1,page2,page3,page4分别输入着陆页,产品页,购物车页,结算页的网址,接着在每一个变体中增加相同的文案

小提示:

访问者无需按任何特定顺序访问页面即可进行多页实验。当用户访问多页实验中的任何页面后,再访问实验中的任何其他页面时都将保留在该版本中。

03  个性化测试

个性化测试无对比测试,仅修改后的页面,因此可根据需求,拖拽修改页面中的元素来进行修改后页面的测试效果。

使用场景:

比如我们想要为每一个广告系列针对性的设计不同的着陆页版本:设计当utm_content=apple时,在该广告系列的着陆页中含有apple的相应元素,实现广告内容与着陆页相匹配,查看实验的效果。

操作:

我们可以使用查询参数来定位不同的广告系列,从而创建不同的受众群体定位,并且在着陆页的修改中做到与受众群体定位的内容相匹配

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04  优化内容参考

在修改内容时,我们可以以目标为导向确认具体的修改方案,比如当着陆页为某产品页时:

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目标:增加购物车

解决方案:尝试突出PDP属性,突出CTA号召性用语

目标:增加购买转化或潜在用户转化

解决方案:使认证在联系或付款步骤中更加突出

目标:改善用户体验

解决方案:调整页面长度、布局、图片等方面

当访客终于被某个广告(甚至是多次重复出现的广告)吸引到着陆页面上来,这可能只是“万里长征“的第一步而已。而广告所对应的着陆页面承载着太多的使命,它要在短时间内回答访客很多的问题:

  • 验证自己是否来对了地方——广告信息与着陆页首屏信息是否匹配;
  • 自己是否要消耗太多精力——注册流程顺畅吗?弹窗关闭的按钮是否足够明显?
  • 这里是否能满足我的需求——产品介绍呢?有试用吗?
  • 现在是否能拿到最优惠的信息——有没有优惠券?优惠券是否足够明显?
  • 这里是否足够安全——我填写的个人信息会不会被卖掉?以后会不会有人频繁给我打促销电话?
  • 还有很多……


上面的任意一项,如果访客的感受不太好,那么他/她就会迅速离开,我们自己也一样。

Optimize可以帮助我们针对于不同渠道、受众特性的用户,动态的完成着陆页的设计,不仅减少了我们的工作成本,还有利于我们对着陆页更改效果的评估,从而为营销创造更高的价值。