实用技巧:如何在Google Analytics中找到流量渠道的“最强辅助”

***本文2021年1月29日发布于【触脉咨询】公众号

在Google Analytics(谷歌分析)中,常被人低估的功能之一就是“辅助转化报告”。

Google Analytics会在用户完成转化后将转化功劳计入该用户接触的最后一个广告系列或搜索等渠道。但是,在此之前的网站引荐、搜索和广告对此次转化做了哪些贡献?

什么是Google Analytics中的辅助转化?

在介绍辅助转化报告前,我们先来认识一下“多渠道漏斗”报告。

“多渠道漏斗”报告可以展示各个营销渠道(即网站流量来源)如何共同发挥作用来实现销售和转化。

利用“多渠道漏斗”报告,您可以了解先前的网站引荐、搜索和展示广告对您的业务有何帮助。

“多渠道漏斗”报告基于转化路径生成。

在默认情况下,转化路径中仅包含最近 30 天内发生的互动,您可以使用每个报告顶部的“回溯期”选择器将此时间段调整为 1-90 天内的任意时间段。转化路径数据包括用户与所有渠道进行的互动。

报告会以渠道在转化中发挥的作用(它们辅助和/或完成销售和转化的频率)来统计其相关的数据。

在最终互动前促成转化的渠道会被记入“辅助转化”,“辅助转化”报告可以帮您了解间接促成购买的所有渠道,显示各个渠道发起、辅助和完成的销售次数和转化次数以及这些转化和销售的价值

举两个简单的栗子:

栗子1:
假设您是一个化妆品品牌,在小红书开屏投放了一则新品广告,有用户在打开小红书的时候看到您投放的广告,并且点击进入您的活动页进行了浏览,但当时并没有购买。

您使用再营销广告定位了这些对活动页进行过浏览但尚未购买的用户,为她们再次投放该新品广告或新品促销广告。几天后,用户点击了其中一个再营销的展示广告再次进入活动页,并且购买了产品。

在这个转化中,展示广告将显示为最终转化渠道。但是,用户最初是通过小红书了解到新品信息,所以在这个转化路径上,小红书是辅助转化渠道。

栗子2:

如下图所示,我们以社交网络 -> 展示广告->自然搜索-> 付费搜索这样一个连续的访问为例:

在以上路径中:

  • 拉用户进站的第一个渠道称为:首次互动渠道
  • 发生转化的渠道称为:最终互动渠道
  • 相对于最终互动渠道的其他渠道,包括首次互动渠道,都称为:辅助转化渠道

Google Analytics中的辅助转化报告怎么看 

辅助转化报告位于“多渠道漏斗”报告下。在Google Analytics中找到“转化报告”,点击“多渠道漏斗”,就可以看到辅助转化报告了。

下面我们以【来源/媒介】维度为例介绍一下这份报告应该怎么解读:

先了解这张报告中的指标:

辅助转化次数:
指相应渠道辅助促成销售和转化的次数。如果某个渠道出现在转化路径中的任意位置,但并非最终互动,则视为对该转化起到辅助作用。
指标数值越大,渠道的辅助作用就越重要。

最终点击或直接互动实现的转化次数:
指出现在转化路径中最后一个位置的次数,该转化的最终互动功劳归于转化之前发生的最终点击或直接流量。
指标数值越大,渠道在促成销售和转化完成方面的作用就越重要。

辅助互动转化次数/最终点击或直接转化次数:比率数值可以理解为渠道整体作用的综合反映。如果数值接近 0,表示渠道完成销售和转化的次数多于辅助促成销售和转化的次数。
如果值接近1,则表示渠道辅助促成销售和转化的次数与完成销售和转化的次数相当。比值越大,就表示渠道辅助促成销售和转化的次数越多。

以【baidu/organic】举例:它为其它的渠道提供转化次数是365次,其它渠道培养用户之后让百度转化的次数是30次,比值为12.17,相对其它渠道表现较好

比值越高,说明这个渠道辅助性越好。虽然它可能不会将用户直接转化,但是可以培养用户欲望,培养用户信任度。所以比值高的渠道,更适合做辅助渠道。

这里强调一下“辅助互动转化次数/最终点击或直接转化次数”的计算方法:

  • “辅助互动转化次数/最终点击或直接转化次数”是用渠道发挥辅助作用的转化次数除以渠道为最终互动的转化次数所得到的比率。
  • 如果某个渠道在一个转化路径中多次辅助完成转化,则在计算转化率时只会算作一次辅助转化。
  • 辅助转化在渠道间不是相互排斥的。
  • 在一个转化路径中发挥辅助作用的两个渠道会分别被计为不同的辅助转化。
  • 因此,单个渠道的总辅助转化数有可能大于所有渠道间的总辅助转化数

怎么把辅助发挥的更好 

有了数据之后,对于这些辅助价值高的渠道,到底应该怎么用呢?怎么让投放在辅助渠道的广告,发挥出辅助的价值?

时间上:辅助渠道是做铺垫。假设要投放的广告活动有明显的起点终点,那么辅助渠道就需要尽早的投放。

需要给用户足够的认知周期。如果有辅助能力很强的渠道,那么可以尝试在广告投放的前一周先投放该渠道。比如社交的预热。

投放主题上:我们在投放过程中,可能不需要所有渠道都投放促销广告,这样可能会出现没有渠道配合,只是对用户进行轰炸的情况。

辅助渠道可以用来和用户培养关系。所以投放的内容不能只按照转化的标准投放,对于辅助渠道的KPI可以是拉用户,可以是提升用户粘性,提升用户回访。让用户在一个固定周期内产生品牌认知,记住品牌。比如品牌的权威性、口碑、品牌故事等等

如何找到“最佳发起者” 

辅助转化报告会展示各个渠道所扮演的角色及其做出的贡献。前面我们已经提到过,渠道在转化路径中可以扮演三种角色:

  • “最终互动”是指转化发生前最后发生的互动。
  • “辅助互动”是指转化路径上任何非最终互动的互动。
  • “首次互动”是指转化路径上的第一次互动,属于辅助互动。

在辅助转化报告中,切换报告标签,我们还可以看到“首次互动分析”报告。

以”首次互动转化次数/最终点击或直接转化次数”指标为例,比值越高的渠道,说明这个渠道可能更适合做发起,更适合拉用户进站,更适合让用户产生后续的影响。所以在后续的投放中,这个渠道可以考虑提早进行投放。


辅助转化报告可以帮助您更好的定义和理解渠道。可以帮助您更清楚的了解促成购买的所有营销渠道。因为您看到的是用户相对完整的转化路径,而不仅仅是看到直接促成转化的渠道。

它还可以帮助您了解、分析每个渠道的效果,辅助制定调整策略或相应地修改预算。

有了这些数据后,您就可以做出更好的数据驱动决策并更有效对预算进行优化。

关注我们,获取更多数据分析方法及新鲜资讯